Российский рынок кормов для животных стабильно растет и в этом году должен преодолеть отметку $1 млрд. Аналитики говорят, что следующий виток его роста будет связан с увеличением продаж кормов премиальных сегментов. Если это так, то скоро собаки будут есть лучше своих хозяев, а производители кормов сильно поднимут свои доходы от богатого котами и псами российского рынка.
Кормовой бизнес стал развиваться в России только в начале 90-х: сначала энтузиасты завозили в страну импортные корма, потом дистрибуторы зарубежных компаний открыли собственные производства.
Федор Борисов, исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных, сообщил, что количество породистых собак в России - около 5 млн, а всего домашних собак - около 10 млн. Если добавить сюда бездомных, служебных и деревенских, то собак у нас может быть до 30 млн. Сколько у нас домашних кошек, точно неизвестно, но, по разным оценкам, не менее 15 млн.
Для сравнения: по данным Американской ассоциации производителей товаров для животных, домашних собак в США почти 74 млн, а кошек - 90,5 млн. Мы тем не менее занимаем второе место в мире по количеству живности после США.
Однако такие солидные количественные показатели у нас пока не трансформируются в финансовые - многие в России кормят своих зверей домашней пищей, а не промышленными кормами. В итоге в России сосредоточено менее 2% мирового рынка кормов, составляющего более $55 млрд. Впрочем, рынок этот стабильно - со скоростью 20% в год - растет.
Кошки с собаками - основная статья дохода для производителей кормов. Есть, конечно, в стране и держатели рыб, птиц, грызунов и разных экзотических животных, но их гораздо меньше. Всего, по данным исследовательской компании КОМКОН, домашнее животное в России есть у 40% семей. Из них кошки - у 73%, собаки - у 35% семей (многие держат и пса, и кота). Далее сколько-нибудь серьезные показатели демонстрируют только аквариумные рыбки и различные домашние птицы - вместе у них менее 20%.
Статистика регистрирует и держателей хомячков, черепах и морских свинок. Но все эти твари не могут составить по объему рынка еды конкуренции собакам - они просто значительно меньше едят. Основная борьба производителей кормов разворачивается за сердца владельцев кошек и псов. Ассоциация производителей кормов для домашних животных оценивает этот сегмент примерно в $800-850 млн (а весь рынок кормов - $1 млрд).
Собачье-кошачьи корма традиционно разделяются на несколько категорий по цене (а значит, и по качеству) - классы эконом, премиум и суперпремиум (цены на них разнятся примерно от 50 до 300 руб. за килограмм). Разумеется, участники рынка стремятся продвигать дорогие корма, которые дают больше прибыли. При этом производители напирают на тот факт, что, хотя корм суперпремиум и стоит в четыре раза дороже, съедать его животное будет в три раза меньше - усвояемость высокая. Как бы то ни было, в премиум-кормах используется сырье более высокого качества, и сою в них не добавляют.
Но в России пока по-прежнему доминирует экономкласс. Самые популярные марки кормов именно из этого класса: для кошек - Kitekat (42,3%), для собак - Chappi (25,8%). В среднем владелец кошки тратит на ее прокорм около 500 руб. в месяц, на собаку уходит в три-четыре раза больше.
Тем не менее, по словам Елены Добровольской, эксперта аналитической компании Nielsen, самый большой сегмент - еда для кошек. Он занимает 82% сектора кормов в стоимостном выражении.
Производителям кормов удалось добиться такого развития рынка кормов, что покупатели уже обращают внимание не только на брэнд, но и на то, чтобы корм подходил именно их зверю. То есть появилась некоторая сегментация рынка: диетические корма, корма для щенят, котят и старых животных. С одной стороны, это увеличивает доходы от продажи (ведь специализированный корм можно продать дороже), а с другой, как утверждают производители, правильно подобранный корм повышает продолжительность жизни животного в полтора-два раза.
Устойчивый рост рынка, по оценкам специалистов, в ближайшие годы будет продолжаться.
Новых покупателей кормов, за счет которых растет рынок, можно разделить на две группы. Во-первых, все больше людей, которые давно имеют домашних животных, постепенно переходят на готовые корма. Это гораздо удобнее для хозяев и полезнее для их питомцев. Во-вторых, новые владельцы животных, которые купили их недавно, изначально настроены на готовые корма. У них нет опыта готовки кормов для животных, да они и не хотят его иметь.
С ростом благосостояния населения растут продажи более дорогого премиального сегмента. Показательно, например, что в апреле представительство Hill`s объявило о решении изменить действовавшую до этого года в России модель бизнеса, кардинально расширив сеть дистрибуции.
Серьезных игроков на собачье-кошачьем рынке немного. В первую очередь это компания Mars (вместе с Royal Canin, 40% акций которого Mars приобрел в 2002 году), которая в России, по некоторым оценкам, контролирует до 70% рынка. Далее идут Nestle и российская компания "Раритет".
Дмитрий Макаренко, начальник отдела маркетинга и развития продаж компании "Раритет": “Производство может быть где угодно, это совершенно неважно. Что важно - это рецепт и модель дистрибуции. Мы смогли вывести наши марки для собак и кошек ("Оскар", "Трапеза" и "Мон ами") на рынок так, что они теперь конкурируют с Whiskas, Kitekat, Pedigree, Chappi. На свои корма мы назначаем цену чуть ниже конкурентов”.
По словам Макаренко, самый ответственный этап в производстве корма - разработка рецепта: “Специалистов, которые умеют разрабатывать рецепты кормов, во всем мире единицы. Зарплата человека, который может разработать корм, 1,5 тыс.евро в день. Транснациональные компании платят им даже не за то, чтобы они придумывали рецепты, а чтобы не работали на конкурентов”.
После разработки рецепта проводятся испытания его поедаемости и усвояемости. Перед случайно отобранными животными ставят миски с тестируемым кормом. В зависимости от того, сколько животных набросится на еду, и определяется коэффициент поедаемости. Для кормов суперпремиум он будет равен 90%. 70% - хороший результат для кормов пониже классом. Коэффициент усвояемости показывает степень использования питательных веществ организмом.
Разработанный рецепт передается на производство. Линия по изготовлению корма стоит примерно $5-7 млн. Собственные заводы в России могут позволить себе только западные корпорации. Отечественные компании заказывают свои корма на сторонних заводах. Эти же заводы производят корма для крупных торговых сетей ("Ашан", "Перекресток"), осуществляющих продажи под собственной маркой.
Выйти на рынок российскому производителю можно также с высокотехнологичным товаром, до которого у зарубежных производителей еще не дошли руки. Например, компания "Золотая рыбка" (начинавшаяся как сеть зоомагазинов) производит так называемые "витаминные лакомства" для домашних животных. Эти звериные поливитамины продаются по всей России.
А компания "КлинВет" начала свою деятельность в 1998 году с открытия ветеринарной клиники на юго-западе Москвы. В настоящее время это еще и известный российский производитель кормов для собак и кошек.
Помимо еды для животных их владельцы готовы покупать еще массу всяческих замысловатых изделий, которые и кормом-то назвать трудно. Например, диетические кроличьи уши, свиные пятачки и хвосты, куриные лапки и бычьи мошонки. Эти "лакомства", как застенчиво называет их производитель, изготавливает компания "Альпинтех" под брэндом "Титбит".
Подобные экзотические товары покупают в разных целях - например, чтобы собака грызла их вместо любимых тапочек хозяина, но чаще всего - просто веселья ради. Одно ухо, которого псу хватает на день, стоит в рознице около 100 руб., покупают их охотно. Так что оптимизм производителей, продвигающих корма суперпремиум в расчете на заботливых хозяев, вполне оправдан.
Чтобы корма хорошо продавались, западные корпорации вовсю используют телерекламу, затрачивая на нее огромные деньги. Отечественные производители, которым на это денег не хватает, вынуждены прибегать к более сложным маркетинговым ходам. Это реклама через клубы любителей животных, спонсирование выставок и BTL-акции в специализированных магазинах.
Впрочем, и здесь есть сложности. В Европе клубы, например, собаководов имеют колоссальный вес. Там все животные регистрируются и продаются с "кормовыми рекомендациями". В России влияние клубов еще очень далеко от западных.
Возможно, продажи отечественных производителей увеличатся, когда корма активно начнут продаваться в провинции, куда приходят столичные розничные сети зоомагазинов. Например, магазины "38 попугаев" есть уже в Тольятти, Казани, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде.
Андрей Формаков, коммерческий директор компании "Четвероногий гурман", считает, что наиболее эффективным - из доступных российским компаниям - способом продвижения являются участие в различных выставках и их спонсирование.
А выставок в России много - в 2007 году, например, их намечено несколько сотен разного уровня. Производители кормов платят за участие в них всего несколько сотен долларов. Правда, этот способ сильно на покупателя не влияет: в выставках участвуют, как правило, люди искушенные, давно выбравшие нужный корм.
Главная борьба за потребителя разворачивается непосредственно на месте продаж. Правда, прежде чем проводить акции в магазине, надо для начала в эти магазины попасть, что не всегда просто, особенно когда речь заходит о крупных сетях. Специализированные зоомагазины к нашим производителям относятся благосклоннее, но далеко не всегда могут выставить на своих полках весь их ассортимент.
Чтобы расширить представленный в магазинах ассортимент своих товаров, "Раритет", например, дарил свои консервы, но при условии, что на полке будет стоять 20 позиций этой компании.
ИА "Альянс Медиа" по материалам "Коммерсант-Деньги"
